Nel settembre 2022, in Michigan, su milioni di bacheche Facebook e Instagram è apparso un articolo secondo cui la candidata governatrice repubblicana dello stato, Tudor Dixon, “ha detto che una ragazza di 14 anni stuprata dallo zio era un ‘esempio perfetto’ di un caso in cui l’aborto non dovrebbe essere permesso per legge”. L’articolo, pensato per mobilitare gli elettori democratici, è stato postato su Facebook e Instagram da quella che sembrava una testata giornalistica locale, chiamata The Main Street Sentinel.
Sebbene l’articolo dedicasse uno spazio maggiore all’avversaria di Dixon, dando un taglio positivo alle sue opinioni favorevoli all’aborto, la dichiarazione di Dixon è stata riportata accuratamente e la sua posizione è stata correttamente sintetizzata. Tuttavia, gli utenti di Facebook e Instagram più attenti potrebbero aver notato che l’articolo era in realtà un contenuto pubblicitario, segnalato dalla dicitura “sponsorizzato” a caratteri piccoli in cima al testo e accompagnato da un’avvertenza che rendeva noto che il post in cui l’articolo veniva pubblicizzato era stato “pagato da The Main Street Sentinel”. Questo, però, non significa che l’inserzione pubblicitaria fosse stata finanziata da un’innocua testata giornalistica locale, il cui unico scopo era quello di attirare l’attenzione sul suo pezzo.
È anche difficile credere che l’annuncio fosse stato effettivamente pagato da “The Main Street Sentinel”, nominativo che non è associato ad alcuna società registrata negli Stati Uniti.
In realtà, secondo Axios, l’inserzione faceva parte di un’operazione collegata a un consulente politico democratico. Una revisione di NewsGuard della Ad Library di Meta, un archivio di pubblicità a sfondo politico su Facebook e Instagram, ha rivelato che il gruppo ha pagato circa 80.000 dollari per far sì che l’articolo apparisse su circa 7,42 milioni di bacheche Facebook e Instagram (entrambi di proprietà di Meta) in Michigan.
The Main Street Sentinel non è l’unica organizzazione appartenente a una determinata parte politica ma mascherata da testata locale il cui scopo è quello di influenzare l’opinione pubblica prima delle elezioni di metà mandato a novembre. NewsGuard ha identificato altre tre operazioni di questo tipo: Courier Newsroom e The American Independent a sinistra e Metric Media a destra. Secondo l’analisi di NewsGuard, fino ad ora, nel 2022, questi tre gruppi hanno speso complessivamente circa 3,94 milioni di dollari in campagne pubblicitarie che sono state condotte nello stesso periodo di tempo su Facebook e Instagram. Grazie a questo tipo di pubblicità, in grado di raggiungere un pubblico estremamente mirato a un prezzo molto più basso rispetto a quello di altri media, NewsGuard ha riscontrato che questi gruppi sono apparsi più di 115 milioni di volte su bacheche Facebook e Instagram. È probabile che, nelle ultime due settimane prima delle elezioni di metà mandato, queste operazioni – e questo giro di denaro – aumenteranno.
La maggior parte delle spese pubblicitarie sono state effettuate da Courier Newsroom, che tra l’1 gennaio e il 22 ottobre 2022 ha speso 2,33 milioni di dollari in pubblicità su Facebook e Instagram, secondo l’Ad Library di Meta. Nello stesso arco temporale, The Main Street Sentinel, che sulla sua pagina Chi Siamo rivela di essere di proprietà di Star Spangled Media, LLC, ha speso 1,2 milioni di dollari in pubblicità su Facebook e Instagram. Metric Media ha speso 276.000 dollari, e The American Independent 132.500. NewsGuard ha riscontrato che le spese dei gruppi sono cresciute notevolmente nelle settimane precedenti alle elezioni dell’8 novembre 2022.
Prima delle elezioni presidenziali del 2020, Courier Newsroom e Metric Media avevano lanciato diversi siti nelle comunità locali in giro per il Paese, per promuovere contenuti estremamente mirati e di parte al fine di influenzare gli elettori. Da allora, sono emerse due nuove testate segretamente di parte, The American Independent e The Main Street Sentinel, circostanza che ben dimostra la crescente popolarità delle cosiddette reti “pink slime”. Questa espressione si riferisce alla sostanza che verrebbe aggiunta ai prodotti di carne macinata per aumentarne il volume senza alcuna etichetta, ma viene anche utilizzata per descrivere testate giornalistiche di bassa qualità che, facendosi passare per testate locali, in realtà spingono un’agenda politica ben precisa e raccolgono i dati degli utenti.
Facebook e Instagram sono stati cruciali per le strategie di questi gruppi. NewsGuard ha riscontrato che queste pseudo-redazioni hanno sfruttato gli strumenti a basso costo ed estremamente mirati di Meta, così come le sue lacunose politiche pubblicitarie relative alle spese per annunci politici, al fine di raggiungere gli elettori degli stati contesi minimizzando o nascondendo del tutto la faziosità della propria agenda e dei propri finanziamenti.
NewsGuard ha inviato tre email a Meta nell’ottobre 2022 per chiedere un commento sui suoi strumenti e sulle sue politiche relativi alla pubblicità politica su Facebook e Instagram, ma non ha ricevuto risposta.
Obiettivo: raggiungere gli elettori negli stati contesi
Gli strumenti pubblicitari di Meta forniscono opzioni di targettizzazione dettagliate per raggiungere un determinato pubblico sulla base delle caratteristiche ricercate. Per esempio, gli inserzionisti possono scegliere di indirizzare i propri annunci verso un pubblico di persone di una determinata età o genere, che vivono in uno specifico distretto politico, che leggono determinati giornali, o che sono particolarmente interessate a certi argomenti, come ad esempio l’attivismo sul clima. Le reti “pink slime” stanno sfruttando al massimo questi strumenti per raggiungere esattamente gli elettori a cui sono interessati con il messaggio che vogliono inviare. Lo fanno spesso nelle competizioni elettorali più calde negli stati in bilico, dove una variazione di 5.000 o 10.000 voti potrebbe risultare decisiva.
Quando il giornalismo ‘fake’ è un’arma politica
L’analisi di NewsGuard della Ad Library di Meta ha identificato migliaia di pubblicità provenienti dai quattro gruppi pink slime a favore di candidati democratici o repubblicani, che si focalizzano su questioni scottanti come l’aborto, l’inflazione, l’educazione e la criminalità. Di seguito alcuni esempi delle pubblicità identificate, sempre camuffate da articoli di testate di notizie locali e pubblicate su Facebook e Instagram:
- L’inserzione sull’aborto di The Main Street Sentinel menzionata sopra, riguardante la candidata governatrice del Michigan Tudor Dixon. La pubblicità ha ricevuto circa 7,42 milioni di visualizzazioni da parte di elettori del Michigan, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’altra inserzione di The Main Street Sentinel che affermava: “Gli esperti dicono che l’Inflation Reduction Act abbasserà le spese di mantenimento per le famiglie del Michigan, abbassando le bollette energetiche e permettendo a Medicare di negoziare prezzi delle medicine più bassi. La governatrice Whitmer ha celebrato il passaggio del disegno di legge mentre la commentatrice conservatrice Tudor Dixon ha comunicato la propria opposizione”. L’inserzione ha ricevuto circa 6,35 milioni di visualizzazioni da parte di utenti del Michigan, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione della pubblicazione di Metric Media con sede in Pennsylvania Keystone Today, che affermava: “Lo stato della Pennsylvania si sta preparando a rilasciare agevolazioni fiscali ai residenti, e Tommy Pigott, rapid response director dell’RNC Research, ha sottolineato su Twitter che da quando Biden ha messo in campo le agevolazioni fiscali per il COVID-19 nel marzo 2021 per un totale di circa duemila miliardi, la crescita annuale dello stipendio reale degli americani è stata negativa”. La pubblicità ha ricevuto circa 800.000 visualizzazioni da utenti della Pennsylvania, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione del Peach Tree Times, una delle pubblicazioni di Metric Media in Georgia, che affermava: “L’Inflation Reduction Act dei democratici del 2022 è stato recentemente accusato di essere ‘una legge sconsiderata in materia fiscale e di spesa’ dissimulata sotto un altro nome, dal momento che il senatore Raphael Warnock (D-GA) la settimana scorsa ha votato per autorizzare 80 miliardi di dollari in fondi per l’IRS”. L’inserzione ha ricevuto circa 100.000 visualizzazioni da parte di utenti della Georgia, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione del Grand Canyon Times, pubblicazione di Metric Media con sede in Arizona, che affermava: “Molti americani ritengono che le politiche errate dei democratici siano la causa di alcuni dei maggiori problemi del Paese, tra cui l’inflazione rampante, i prezzi alti del gas e gli alti tassi di criminalità. Gli ispanici, che costituiscono il 19% della popolazione totale degli Stati Uniti e il 31% della popolazione dell’Arizona, lo stanno notando”. L’inserzione ha ottenuto circa 53.000 visualizzazioni in Arizona, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione del The Copper Courier, pubblicazione del Courier Newsroom in Arizona, che affermava: “Per proteggersi dall’arretramento delle libertà personali e dei diritti civili, questo mese i democratici alla Camera hanno approvato dei progetti di legge che sanciscono la protezione di quei diritti e di altri ancora a livello di legge federale. In tutti i casi, l’ampia maggioranza dei repubblicani alla Camera ha votato contro le proposte di legge”. L’inserzione ha ricevuto circa 90.000 visualizzazione da parte di utenti dell’Arizona, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione della pubblicazione del Courier Newsroom in Michigan The ’Gander Newsroom, che affermava: “In seguito alla decisione della Corte Suprema di abolire Roe v. Wade, la governatrice Gretchen Whitmer è stata chiara sul fatto che combatterà per proteggere l’accesso alla libertà riproduttiva in Michigan”. L’inserzione ha ricevuto circa un milione di visualizzazioni da parte di utenti con sede in Michigan, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione di UpNorthNews, pubblicazione del Courier Newsroom in Wisconsin, che mostrava un articolointitolato: “Dal ripristinare la libertà riproduttiva al salvare la previdenza sociale: il democartico Mandela Barnes spiega come migliorerebbe la tua vita”. L’inserzione ha ricevuto circa 200.000 visualizzazioni da parte di utenti del Wisconsin, stando all’Ad Library di Meta.
- Un’inserzione di The Pennsylvania Independent, pubblicazione di The American Independent, che affermava: “A che punto sono i diritti riproduttivi in Pennsylvania? La legislatura controllata dai repubblicani ha introdotto un nuovo emendamento costituzionale statale per proibire il diritto all’aborto e l’accesso alla contraccezione”. L’inserzione ha ricevuto circa 125.000 visualizzazioni da parte di utenti della Pennsylvania.
Un’analisi di NewsGuard ha riscontrato che le pubblicità rimandano tipicamente ad articoli che, come nel caso di quello sulla candidata governatrice repubblicana Dixon, non sono palesemente falsi, ma potrebbero essere fuorvianti in quanto al servizio di una precisa agenda politica. Per esempio, la pubblicità di The Main Street Sentinel menzionata in precedenza che criticava la candidata governatrice del Michigan ha però omesso di dire che Dixon ha dichiarato di essere favorevole a garantire eccezioni alla proibizione dell’aborto in casi in cui ciò diventi necessario per salvare la vita della madre.
Courier si vanta di come i suoi soldi procurino voti
Courier Newsroom, una rete di siti di notizie di orientamento liberal fondata dall’ex consulente democratica Tara McGowan, ha utilizzato alcune delle tattiche più aggressive tra i gruppi analizzati da NewsGuard. In un “caso di studio” dell’agosto 2022 presentato sul suo sito, il Courier Newsroom spiega quanto siano efficaci i suoi investimenti. Il Courier Newsroom ha promosso la propria campagna di pubblicità mirata su una pagina intitolata: “Una redazione locale dimostra la propria abilità nel mobilitare elettori nell’Iowa rurale”. Il gruppo ha descritto nel dettaglio come la sua pubblicazione in Iowa abbia speso 49.000 dollari in pubblicità su Facebook mirando a 12 contee dell’Iowa prima delle primarie statali del giugno 2022. Stando al Courier, la campagna ha avuto come risultato 3.300 voti, presumibilmente per i democratici.
The Main Street Sentinel, Metric Media, e The American Independent hanno implementato strategie simili. Stando all’Ad Observatory di NYU, un archivio delle spese pubblicitarie su Facebook e Instagram, il secondo e il terzo maggiore acquirente di pubblicità politiche in Michigan nel 2022 sono stati, rispettivamente, The Main Street Sentinel (693.200 dollari) e la testata del Michigan di Courier Newsroom (371.900 dollari). Come mostra l’archivio, questi due gruppi hanno speso di più di entità di alto profilo come Planned Parenthood e il gruppo di advocacy conservatore Americans for Prosperity, fondato dai fratelli Koch.
Per raggiungere il proprio pubblico di riferimento, sembrerebbe che queste operazioni pink slime utilizzino lo strumento Custom Audiences di Meta, che permette loro di trovare un pubblico esistente su Facebook e Instagram tramite i loro indirizzi email e i numeri di telefono che hanno registrato. Sembrerebbe che uno dei gruppi, Courier Newsroom, utilizzi anche lo strumento Lookalike Audience di Meta per espandere la propria audience di riferimento cercando utenti con caratteristiche e interessi simili, ad esempio i residenti della Georgia oltre i 60 anni e i fan di Bob Dylan.
Nell’ottobre 2022, The Main Street Sentinel, The American Independent, Courier Newsroom e Metric Media non hanno risposto alle richieste di commento inviate da NewsGuard a proposito delle loro pratiche pubblicitarie.
Nascondere i propri legami politici con l’aiuto di Facebook e Instagram
In aggiunta all’utilizzo gli strumenti di Meta per puntare a un’audience specifica, i gruppi pink slime hanno anche beneficiato delle politiche favorevoli di tassazione delle pubblicità di cui godono i conglomerati dei social network, che permettono loro di nascondere i propri finanziatori e le proprie connessioni politiche.
Meta richiede che le pubblicità politiche identifichino la fonte dei propri finanziamenti, ma lascia ai promotori la libertà di creare e gestire le proprie diciture “pagato da”. Questo dà origine a un nuovo tipo di ‘dark money’ che inquina la politica. Le reti politiche possono (e spesso lo fanno) identificare i propri finanziatori come entità apparentemente imparziali, sulle quali si conosce poco.
Per esempio, sebbene The Main Street Sentinel affermi sul proprio sito di essere di proprietà di Star Spangled Media LLC, le pubblicità del gruppo su Facebook e Instagram dichiarano di essere state “pagate da The Main Street Sentinel”, nominativo che però non appare su nessun registro delle imprese statale e che conferisce alle pubblicità una patina di autenticità giornalistica.
Le pubblicità di Courier Newsroom identificano il proprio promotore come “Courier Newsroom Inc.”, che è una sussidiaria di Good Information Inc., una società privata di pubblica utilità a scopo di lucro finanziata da importantidonatori democratici, come George Soros e il co-fondatore di LinkedIn Reid Hoffman. Non rivelando il nome di Good Information Inc., Courier lascia gli utenti di Facebook e Instagram all’oscuro dei legami del gruppo con esponenti democratici.
Prima delle elezioni presidenziali statunitensi del 2020, Facebook e Instagram hanno aggiornato le proprie politiche sulla pubblicità, in modo che le pubblicità politiche includessero l’avvertenza “pagato da”. “Le persone dovrebbero sapere chi sta cercando di influenzare il loro voto e gli inserzionisti non dovrebbero essere in grado di nascondere chi sta pagando per le pubblicità”, prometteva il post.
Tuttavia, come evidenziato dalla revisione di NewsGuard, le operazioni pink slime sembrano essere state in grado di ottenere precisamente il risultato che Facebook e Instagram avevano detto di voler evitare.
Nelle sue valutazioni del Courier Newsroom, The American Independent, The Main Street Sentinel e Metric Media, NewsGuard ha assegnato a ciascuno dei siti che fanno parte della rete una valutazione rossa, ovvero generalmente non affidabile, spiegando che l’assenza di trasparenza sui loro finanziamenti e le altre pratiche giornalistiche di bassa qualità richiedono ai lettori di procedere con cautela. Facebook non fornisce ai lettori un’avvertenza simile alle valutazioni di NewsGuard, per informarli dell’affidabilità dei siti che compaiono sui loro feed di notizie.
Meta afferma di impegnarsi a “proteggere le elezioni e aumentare l’autenticità, la trasparenza e il senso di responsabilità degli inserzionisti”, stando alla pagina intitolata “Integrità delle elezioni”. Tuttavia, fornendo a reti ideologiche strumenti molto efficienti per raggiungere il pubblico di loro interesse negli stati contesi, con standard poco efficaci e facilmente manipolabili da attori faziosi e di parte, Meta ha finito per contribuire all’inganno.
A cura di Lorenzo Arvanitis e McKenzie Sadeghi
